Le fast casual, une révolution ?

Fast casual restaurant 2Comment penser ce qui se passe dans la restauration aujourd’hui ? Imaginons que nous vivons une rupture aussi forte que sous la Révolution. Rappelons-nous, lorsque la France invente les restaurants, les chefs qui oeuvraient auprès des nobles partis en exil ou guillotinés montent des restaurants autour du Palais Royal à Paris. Aujourd’hui, une autre révolution est souffle des dizaines de professions installées dans le cocon de l’habitude : dans les transports, le tourisme, l’information, l’édition et les médias, la médecine, le conseil, le commerce, la banque, etc. Toutes moulinées à l’« uberisation ».

La restauration n’est pas épargnée. Ses lieux de culte que sont les grandes salles, les chefs, les clients qui viennent célébrer le plaisir de se nourrir à l’autel, pardon, sur une table  nappée de blanc et éclairée avec de somptueux bougeoirs, offrant de boire le vin dans des calices en verres, tout ce qui est né de ces pratiques d’Ancien régime est en train de s’effilocher.  Certes, aujourd’hui, les restaurants sont toujours là. Ils ont même essaimé dans le monde entier. Mais voit-on que leurs murs sont en train de tomber ? Le restaurant serait devenu un lieu… d’où partent des plats livrés. Accepter de faire livrer un plat, c’est changer l’ADN du plat. C’est s’impliquer dans une mutation dont personne ne sait où elle nous mènera.

imrsThierry Poupard, consultant en marketing pour la restauration évoque le « mélange des circuits », le floutage plus grand des périmètres traditionnels, présenté parfois comme une conséquence des crises économiques à répétition. Il y a bien plus. Les prestations de moyen de gamme pour les classes moyennes supérieures moins enclines à la distinction que les très riches changent de nature. Ces clients sont très informés sur l’alimentation, la santé, le goût, les menus, les lieux des repas et les avis des clients. Et pour eux qui sont à l’aise sur le web, le fast casual est la solution.

Le fast casual est une attitude décomplexée par rapport à des règles sociales parfois rigides qui permet de sortir par le haut de ces contraintes. Le vendredi est ainsi appelé aux Etats-Unis depuis les années 1990 le Casual Day (ou Friday Wear) marquant une forme de décontraction dans la vie au travail, y compris quand on mange. Les codes du fast food le font se hisser dans le haut-de-gamme grâce à un profond travail de marketing. Panera Bread, El Pollo Loco, Jason’s deli, Panda Express… et bien d’autres améliorent la relation qui devient centrale dans la restauration. Ce qui compte, c’est savoir où et quand je mange. Autant que ce que je vais manger, puisque je sais que j’ai accès à tous les menus possibles. Le décor et le service feront la différence…

Les Américains seraient fiers du fast casual. Ils auraient trouvé la martingale pour sortir par le haut de cette image de fast food collée à leurs entreprises mondialisées de la restauration. Ils sont persuadés que l’ère digitale leur donne les moyens de coller à la demande de services des mangeurs d’ici.  Mais en étudiant les clientèles du fast casual, on peut se demander si on ne se trompe pas de clientèle. Ce ne sont pas les fast foodeurs qui montent en gamme, ce sont les habitués des restaurants traditionnels qui font des infidélités, qui jugent  le service à table trop long et trop coûteux. Qui veulent manger les autres jours de la semaine comme le jour du Casual Day ?

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Gilles Fumey est membre du Food 2.0 LAB, Professeur de géographie culturelle de l’alimentation à l’Université Paris Sorbonne et à Science Po Paris. Il est également responsable du Pôle Alimentation, risque, santé à l’ISCC (CNRS).

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