Michel & Augustin, le bec dans le chaudron

On les attendait au tournant. Une de nos stagiaires n’avait pas gardé un bon souvenir de leur entreprise : trop marketing, trop de discours, trop de bluff, trop de com… L’entreprise – rachetée par Danone – où prime le «bien-être des salariés», qui avait décroché un contrat avec Starbucks et qui cartonne aux Etats-Unis fait face ces derniers jours à une polémique pas très «cool».

Que vient faire la politique dans les biscuits ? Michel (de Rovira) et Augustin (Paluel-Marmont) invitent des politiques comme Sarko, Fillon, Pellerin ou des personnalités comme Villani ou Niel qui défilent à la Bananeraie, qui est le siège à Boulogne. « Pour susciter le débat » argumentent les compères. On fait la pub qu’on peut… La blogosphère se déchaîne contre l’invitation faite à Fillon, au motif qu’il soutiendrait la Manif pour tous. Ca dérape vers les accusations d’homophobie et les incitations au boycott de la marque.

Un cookie qui prend les mangeurs pour des cookillons...

Un cookie qui prend les mangeurs pour des cookillons…

Pourquoi une telle surchauffe ?

Michel & Augustin ciblent les citadins de 18-35 ans, CSP+ comme on dit dans le jargon, une jeunesse tolérante. Alors qu’inviter Fillon est perçu comme une déception, une trahison. Les gâteaux, déjà très peu raccords avec leur image surfaite, deviendraient « rassis » (1).

Pourtant, cette marque hype avait déjà fait le coup à la précédente présidentielle. Pourquoi ce bad buzz ? Le Maire, Macron et Sarkozy avaient déjà dit tout le bien qu’ils pensaient de l’entreprise. Avec Fillon, c’est le lien avec la Manif pour tous qui ne passe pas. Ceux qui râlent – les délégués du personnel – se demandent : « Que devient notre devise : liberté, différence, fraternité » ? Alors que Fillon n’a pas parlé de la Manif pour tous pendant son entretien…

La réponse est que les patrons sont confondus avec la marque. Jusqu’à l’emprunt des prénoms ! Fait rarissime. Ceux qui s’appellent – gentiment ou bêtement ? – des trublions – on se demande de quoi – sont aussi des bonimenteurs qui jouent les copains et les coquins avec leurs cibles. En faisant croire que leurs produits ne sont pas industriels, mais qu’ils ont une « âme », qu’ils sont « nature » et très différents de ce qu’on trouve ailleurs.  Si Augustin ou Michel parlent, c’est l’entreprise qui parle… Le cas sera-t-il étudié dans les écoles de commerce ? Et donné comme sujet de marketing à l’épreuve d’HEC ?  A suivre …


(1) Source de l’article : « Michel et Augustin, des gâteaux étouffe-bobos », Manon Le Roy Le Marrec, Libération, 23 octobre 2016.

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