« Millennials » : derrière la passion du rose !

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Pink noodles, ananas rose, « chocolat rubis », vins rosés, macaron à la rose, radis « red meat » (ou radis pastèque) … rien ne semble échapper à la vague rose qui déferle sur les produits alimentaires. Le rose, nous annoncent les grands couturiers est aussi la couleur phare de la mode 2017. Que se cache t-il derrière cette « soudaine » passion pour le rose ?

Commençons par le chocolat – on croyait jusqu’ici qu’il n’existait que trois sortes de chocolat : noir, au lait et blanc. Désormais il faut compter avec le « chocolat rubis » et sa couleur rose. C’est à la société suisse Barry Callebaut que l’on doit cette innovation qui chatouille d’avance nos papilles ! Pour souligner l’ampleur de la découverte, il faut rappeler que c’est la première fois depuis les années 1930 (et le développement du chocolat blanc) qu’un nouveau type de chocolat est lancé !  Le plus remarquable : le chocolat rubis est naturellement rose – pas de colorant ou d’additif.  Sa couleur rose est naturelle. Oui, naturelle ! Réalisé à partir de la fève de cacao rubis (que l’on trouve en Équateur, au Brésil ruby-chocolate-with-cocoaet en Côte d’Ivoire), ce qui lui donne cette couleur unique. Selon la société Callebaut, c’est auprès des Millenials que le chocolat rubis devrait être le plus populaire (on risque de le voir sur Instagram). Le chocolat rubis a été lancé très officiellement à Shanghai le 5 septembre 2017.

La mode s’est aussi emparée du rose : Gucci, Balenciaga, Valentino ou Calvin Klein lui ont dédié leurs collections printemps-été 2017. Le site Fashionista.com titre : « 61 raisons pour lesquelles vous vous habillerez en rose ».  « Food is fashion and fashion is food » : grands couturiers et spécialistes de l’innovation alimentaire parlent désormais du  « Millennial pink ».  Ni masculin, ni féminin, le « millennial pink » est aussi une couleur « gender fluid » d’une génération pour laquelle le genre compte moins que l’individu. Récemment, le rose, couleur longtemps écartée par les féministes, est devenu la women pinkcouleur des « Pussy hats », ces bonnets roses à oreilles de chat portés par les femmes américaines dans les manifestations anti-Trump.

Pour les Millennials, la beauté comme l’alimentation devient une manière d’être soi, de s’affirmer telle que l’on est, de se plaire à soi-même. Alors pourquoi le rose ?  Les usages linguistiques sont aussi des « marqueurs » des comportements. On oublie souvent que le mot rose dans son sens premier et étymologique ne désignait pas une couleur mais uniquement la « rose fleur » – du latin rosa, fleur de rose. Ce n’est vraiment qu’au XIXe siècle, que le mot rose dans la langue française s’est mis à désigner la couleur. L’anglais a conservé la distinction entre rose et pink. Ce que nous appelons aujourd’hui le rose, était l’incarnat, une teinte de couleur chair, de carnation – la couleur de la peau.

L’incarnat est la « couleur de chair fraîche & vermeille » (Encyclopédie Diderot & d’Alembert). Plus généralement, l’incarnat désignait un groupe de couleurs situées entre le rose et le rouge-orangé franc, rappelant le teint des individus en bonne santé, rougissant sous l’effet des émotions. Bien plus qu’une couleur, le rose est une émotion et une promesse – un engagement.  Le rose est un mode d’expression de soi ; la couleur qui capte les moments de spontanéité, d’authenticité, de vérité intérieure. Le « rose millennials », l’incarnat, couleur de chair et de peau affirme cette vérité. Ce qu’exprimait à sa façon Paul Valéry : « Ce qu’il y a de plus profond dans l’homme, c’est la peau ».

Richard C. Delerins est anthropologue specialiste des comportements alimentaires, chercheur à l’ISCC (CNRS) et cofondateur du Food 2.0 LAB. Il a publié récemment « La Révolution Food 2.0 en Californie : cuisine, génétique et big data », in L’Alimentation demain, CNRS Editions, 2016.

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