La vache qui rit qui pleure

1001051_528544393860293_799435316_nElle était sur un piédestal, là où l’avait hissé un marketing génial depuis 1921. Intouchable. Irrésistible avec son rire à plein museau, ses boucles d’oreille de vache hilare en abyme. Et puis, le 7 septembre 2016, la statue est déboulonnée. A côté d’une liste des dix meilleurs produits de l’industrie agro-alimentaire, une liste noire de produits à éviter à tout prix, composée de céréales, biscottes, dosettes Nescafé, barres chocolatées, chips, sachets soupe, escalope cordon bleu, surimi, yaourts et…. Vache qui rit ! Punie pour ses 18% de sels, entre autres, pour un produit qui mélange lait, fromage et beurre.

On dira qu’elle en a vu d’autres et qu’elle doit rigoler de ce pied de nez aux nutritionnistes grincheux. C’est possible mais comme dans certains vergers, le ver est dans le fruit !

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Car elle vient de loin. De l’après-Première Guerre mondiale où un affineur jurassien, Léon Bel, fut affecté à un régiment de ravitaillement en viande fraîche. Sollicité par un concours, le dessinateur Benjamin Rabier dessine une vache qui se marre, dessin surnommé la « Wachkyrie », clin d’œil à Wagner dont les Walkyries inspirent un emblème des transports militaires. Quelques années plus tard, Léon Bel se rappelle de ce bon mot et dépose La vache qui rit.

Rabier est appelé à refaire le dessin, « féminiser » le bovin sur les conseils de son épouse, en lui offrant les fameuses boucles d’oreille. On passe sur les batailles juridiques avec l’imprimeur d’une première « vache rouge » et d’une autre vache qui rit sur le Camembert St-Hubert. L’emballage de la Vache qui rit est imaginé sous la forme de portions ouvrables avec une languette inventée par Yves Pin. Comme Suchard pour le chocolat quelques décennies plus tôt, Léon Bel tire tout le parti d’une publicité ciblant les enfants (le marketing envahit les buvards et protège-cahiers), les cyclistes (elle est  sur le Tour de France), au cinéma, à la télévision. On lui arrondit les cornes pour la rendre selon les publicitaires un peu emphatiques « mère nourricière ».

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En quelques années, elle conquiert des marchés dans tout l’Occident mais aussi en Asie où elle s’adapte (déclinée à la fraise en Chine et Corée). Présente dans 120 pays parmi lesquels certains abritent 15 usines de production (deux en France, dont une à Dole, Jura). Marque très connue des Français (87%), elle est également repérée dans le monde grâce à ses noms traduits dans toutes les langues. Nous n’avons juste pas trouvé l’affiche d’une Vache qui rit en Inde mais un internaute nous fera sans doute signe un jour…

  • The Laughing Cow dans les pays anglophones
  • La vache qui rit – The Laughing Cow au Canada
  • البقرة الضاحكة (Āl-Baqarah Ād-Dahika) dans les pays arabes
  • Vesela Krava en Téchquie et en Slovaquie
  • Krówka Śmieszka en Pologne
  • La vaca que ríe en Espagne
  • A vaca que ri au Portugal
  • La Mucca che ride en Italie
  • Vaca care râde en Roumanie
  • Con bò cười au Viet Nam
  • Весёлая Бурёнка (Vessiolaia Bourionka) en Russie
  • Den Skrattande Kon en Suède
  • ラフィングカウ (Rafingu Kau, transcription du nom anglophone) au Japon
  • Den leende ko au Danemark
  • Η αγελάδα που γελά (I ayeládha pou yelá) en Grèce
  • Die lachende Kuh en Allemagne
  • Gülen İnek en Turquie
  • Ilay omby vavy mifaly à Madagascar
  • De lachende koe aux Pays-Bas
  • 笑牛牌 en Chine

Le succès de la Vache qui rit a été tel que, comme pour les bons vins et les fromages, on a copié la recette et surtout, tenté de coller à la marque, comme ce fut le cas pour la piteuse Vache sérieuse qui dut ranger ses cornes à la suite d’un procès perdu en 1959. La Vache, éminemment sympathique, a attiré les dessinateurs et affichistes qui ne se lassent pas d’en triturer le portrait et d’en évoquer leurs propres souvenirs de gamins.

La voici déboulonnée de son socle pour une overdose de sel. Saura-t-elle rester goûteuse sans exhausseur de goût ? Pour rire de la bonne farce qu’elle nous fait depuis près d’un siècle.

Gilles Fumey est géographe de l’alimentation, professeur à l’Université Paris Sorbonne ; il est responsable du Pôle Alimentation, risque, santé à l’ISCC (CNRS) et dirige le Food 2.0 LAB.

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