Le secteur du packaging est florissant d’innovations, non seulement parce que l’emballage est le garant de ce premier contact visuel qui va déterminer le choix du consommateur, mais aussi parce qu’il a sa part de responsabilité dans les tonnes de déchets qui se répandent chaque année à la surface du globe. En effet, ces emballages sont constitués de matériaux non recyclables ou biodégradables, or l’acte de recycler ses déchets reste de l’ordre du bon vouloir de chacun et bien des cartons finissent encore dans une poubelle classique. Cependant, le taux de recyclage des déchets ménagers a montré une importante augmentation, passant de 11% en 1992 à 67% en 2011, faisant du tri sélectif le geste écolo le plus répandu dans la population française.
Paradoxalement, bien que l’on veuille aujourd’hui des emballages éco-friendly, on semble glisser en même temps vers le « tout empaqueté ». Alors qu’il y a quelques années on achetait ses salades entières pour ne les éplucher qu’en rentrant chez soi, on découvre aujourd’hui des rayons entiers de feuilles de laitue pré-coupées et pré-lavées distribuées en sachet. Les ventes d’essoreuse à salade ont dû essuyer de fortes pertes ! On a vu débarquer les barquettes de fruits et légumes frais et des emballages abusifs qui n’ont pas manqué de faire le buzz tant ils étaient aberrants, comme cette clémentine épluchée pour être ré-emballée par un établissement Carrefour au Brésil, photo qui a fait le tour du Monde …
Dans un souci écologique, il y a ceux qui veulent changer le matériau. Ainsi, Danone et Nestlé Waters ont joint leurs forces avec la société californienne Origin Materials dans le but de commercialiser la première bouteille en PET 100% d’origine naturelle avant 2020.
Enfin, dans une démarche encore plus radicale, il y a ceux qui veulent faire disparaître l’emballage. On peut pourtant remarquer qu’il y a les contenants dont on ne peut pas se passer : pour dompter des liquides notamment. Ainsi, pour pallier au problème des déchets, certains ont pensé à rendre l’emballage comestible. La start-up londonienne Skipping rocks lab développe une sphère fabriquée à partir de gélatine végétale qui s’ouvre dans la bouche et libère la boisson. Seul l’avenir nous dira si l’innovation dépassera le stade de la “machine à buzz”…
Mais n’oublions pas que le packaging n’implique pas que le stockage. C’est aussi un support de communication qui se doit de transmettre les valeurs qui accompagnent le produit : il doit être le vecteur d’information que la marque veut partager avec son client. Or, comment distribuera-t-on l’image de marque lorsque l’on ne couvrira plus les aliments de plastique et de carton ?
C’est sur cet aspect que se penche le « natural branding » ou « image de marque naturelle » en français. Il s’agit en fait de graver le logo d’une marque au laser, directement dans la peau d’un fruit ou d’un légume. Pour l’instant le procédé aurait séduit un distributeur belge qui y voit l’opportunité d’estampiller leurs produits bio sans faire appel à des étiquettes superflues.
Matériel ou immatériel, le packaging a encore de beaux jours devant lui.
Karen Uriot est chercheuse en génomique et membre du Food 2.0 LAB
